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假如将互联网营销化为四个格局,2015年你压宝哪一局?

 2015-04-01 

 

 

2014年的营销圈并不平静。有些媒体几乎达到了自己的全盛时期,而有些媒体则静静落寞着;有些机构成为资本乃至广告主追逐的对象,也有着怀揣青春梦却挣扎在残酷现实中的失意者;传统的强者依旧是强者,一道禁令引发行业动荡,但新生力量突破的势头也不容小觑,它们正在全新的规则中找出适合自己的发展方式,并且已初见成效。

 

回顾2014的营销行业,我们不难发现一些新苗正在破土而出。2015年,他们将会开出怎样的花朵?在这里,我们不妨从4个方向上进行预测:

 

营销自动化——资本浪潮与大广告主效应推动程序化购买进入爆发前夜

 

很多机构和业内人士对程序化购买的爆发进行了预测,艾瑞预计2014年中国移动程序化购买的市场规模将达到3.9亿元,并在未来三年保持较快的增长速度,2017年将超过35亿元。过去的一年中,发生在该领域的诸多事件成为这一大胆预测的佐证。

2014年无论投资机构、传媒巨头还是传统广告公司都没有放松对程序化购买的关注,譬如“阿里易”的诞生,成为资本涌入程序化购买领域的集大成之作,双方不但实现了资本上的合作,还有望在数据层面带来更多惊喜。目前行业内多家主打DSP产品的知名技术供应商都已名花有主,不过资本的野心并未就此停止,收购暗潮依旧汹涌,谁会是下一家?业界的重组将会带来怎样的新变化?

对程序化购买充满野心的不只有资本,还有广告主。有报道称,宝洁公司大幅提升程序化购买预算,到年末达到整体的70%到75%。美国运通公司则宣布多有广告花费都将进行程序化购买。国内方面,海尔从2012年起采用DSP平台,京东则已将20%~30%的预算用于程序化购买。此外,越来越多的大广告主开始采用私有程序化购买模式,搭建自己的程序化购买体系,PDB(Programmatic Direct Buy)俨然成为年度营销热词。在大广告主的示范效应下,营销人的纷纷跟进几乎只是时间上的问题。

那么问题来了,程序化购买的迅猛增长中,我们能否见证下一个百亿级市场的到来?

 

营销内容化——社群内容与原生广告将成爆点制造机

 

 

内容一直以来都是媒体的核心竞争力,而2014年,湖南卫视的独播政策更是再次引爆了业界对内容的高度注意。2015年,展望内容营销市场,我们有理由相信各类媒体、自媒体、工作室甚至个人自制内容,将为我们带来更为丰富而高质量的内容资源。而对于广告主来说,更应被重视的则是社群内容与原生广告形式。

社群内容原本指针对品牌专为某一特定人群度身打造内容,譬如红牛之于极限运动。但如今,在这层传统的关系之外,品牌还可以从社群文化中收获更多。在新型的互联网文化下,原本小众的社群内容通过社交媒体大肆传播、快速扩散,譬如“成龙duang”本是流行于”二次元鬼畜“圈的优秀作品,却在短时间内成为大众口头禅,受到新型亚文化冲击的大众欣然加入这场群体狂欢当中,积极参与互动。社群内容能为品牌带来更多新鲜、年轻、时尚的传播素材,成为引爆社交传播与网友互动的利器,理应成为备受关注的领域。

原生广告之于广告主的优势并不仅仅限于在尽量不打扰用户体验的情况下传递信息。过去一年中,众多媒体明星推出新的广告变现方案,均集中在原生广告领域,尤其在以图片为基础的媒体领域或博客形态资讯网站中。在这些知名媒体的示范效应下,原生广告已成为媒体变现的标准产品之一。同时,它也是近来蓬勃发展的自媒体的最佳变现途径。尽早考虑该形式并加入其中,有助于品牌占领先发优势,就如热闹传播的朋友圈首波广告。

那么问题来了,内容传播时代,广告主如何通过深入社群寻找优质内容?如何客观评断原生广告的传播价值?如何引爆内容热点?

 

营销移动化——穿梭时空情境、游走多屏转换

 

移动化的趋势比很多人预想得更加来势汹汹。在刚刚公布的BAT2014年报中,腾讯年报显示QQ月活跃账户同比只增长了1%,但QQ智能终端同比增长33%,微信和WeChat合并月活跃账户同比增长41%,表明腾讯在向移动端转移。同时,2014Q4阿里巴巴移动端收入同比增长 213%,移动端月度活跃用户数同比增长95%。而百度的移动营收在财报中占比已达42%,12月份单月移动搜索收入已超过PC。

用户在哪里,广告就在那里。不过在移动端,消费者也表现的更加警觉,诸多媒体明确表示会对移动端广告更为谨慎,避免打扰用户体验的连贯性,这也是移动广告增速远落后于移动流量增速的主要原因。

走出这一尴尬局面的关键在于更加了解用户喜好,在其日常行为中的关键节点提供营销服务。曾有调研显示,移动用户的广告接受度中,排名最高的便是与自己的喜好相同的信息推荐。午饭时间出现附近餐厅的广告或团购优惠,只是所谓时空情境营销中的基本款;微信朋友圈里有些人看到宝马、有些人看到手机也只是移动领域对人群精准投放的一次浅尝辄止。未来的移动营销注定将更多围绕消费者当下的爱好、此时的行为展开。

而面对移动端众多的媒体、APP、自媒体,想要无时无刻出现在消费者当下活跃的媒体当中,需要广告主拥有更强大的跨媒体整合营销能力。另外,与跨媒体营销类似的是,广告主还需注意跨屏营销的问题。如今的移动设备也在变得复杂,手机、平板、移动可穿戴设备,善于利用工具的当代消费者往往涉及其中多样产品,并在不同的时空场景中切换使用。

那么问题又来了,广告主是否有必要全面布控各类移动终端,对消费者进行全面包围?又该如何跨越屏幕的界限对消费者进行精准打击?

 

营销数据化——应用落地在即,潜能仍待开发

 

大数据已经被谈论的足够久了,2015年如果说该领域有什么值得期待的,那应属广告主态度的改变。经过多年的概念渗透,大量广告主已经认识到大数据的作用。在近期的一项广告主调查中,数据显示约75%的广告主会在营销中或多或少地使用大数据。而大数据的主要应用方向是目标受众分析、精准广告投放以及营销效果监测评估。

可以看到广告主已经开始尝试在营销主要环节使用大数据,大数据不再只是纸上谈兵。但需要看到的是,目前营销大数据的使用方式仍是较为传统的,以手工操作、人为判断为基础的,真正的智能大数据时代仍在前方;同时,第一、二、三方及公司间大数据的共通互惠机制仍未达成,数据杂而不大的现状仍是阻碍行业发展的一大问题。

那么问题来了,在当今的行业环境下,大数据究竟能帮企业走到哪一步?企业需要进行怎样的组织架构调整才能适应实用大数据时代的来临?

 

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