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大麦电视的颠覆之道

 2015-03-12 鹏博士集团 鹏博士集团

 

中国是电视机的产销大国,2014年国内电视机产量1.4亿台,营收超过4000亿元,国内销量4460万台,国内电视机用户存量超过5亿台,国内六大电视机厂商完全打败了日本韩国的品牌电视机。电视机产业的商业模式很简单,制造产品、各种渠道销售产品获取利润,国内外上亿台的市场需求足以让这个产业活得非常滋润,这是非常典型的传统工业企业商业模式。然而,这个市场规模巨大的消费电子产业正在经历着前所未有的颠覆性危机。

一、商业模式的运营商化

2015年初,鹏博士推出了大麦电视,首先是搞出了各种噱头,分体、发烧级音响、4K极清、大麦UI、软硬件升级、云屏等各种概念。鹏博士有800万的宽带用户,可能这才是大麦电视吸引业界眼球的最主要原因。电信运营商提供的购买合约送手机的业务模式取得了巨大成功,如果大麦在自己的宽带用户中采取购买宽带成本价(低于成本价甚至免费)提供电视机,复制电信运营商的商业模式并不是难事,如果优惠到位,一年内在鹏博士自己的存量宽带用户中渗透30%,销售就是240万台,这已经是一个很不错的电视机销售规模了。失之东隅,收之桑榆,电视机硬件可以成本价甚至亏本,但是可以在宽带费中收回来,包年的趸交模式可以保证现金流,装宽带送电视还可以是发展新用户的业务利器。总之,有自己的用户,羊毛出在猪身上,运营商玩起来电视可比电视机厂商任性多了。

电信运营商这么玩,以零利润甚至倒贴的模式销售电视机,生生地切出一块市场,直接破坏了传统电视机厂商的商业模式,将电视机厂商逼到了墙角。目前电视机厂商还有传统的渠道,还有用户的信息不对称,还有品牌在,还可以暂时生存,然而它们的商业模式已经破产,已经out了,不是能否生存的问题,只是时间长短的问题。

二、销售模式的去渠道化、去中介化

大麦电视发布的时候,周柳青童鞋有一句不太引人注意的话,大麦电视将通过大麦商城公开售卖。其实,这是学习了小米的精髓:产品直达用户,去渠道化、去中介化,社会化营销。这是互联网时代诞生的新的商业方式,不能再把用户当傻瓜,要从用户体验出发,满足人性需求,用户参与产品设计制造。从而形成从用户体验出发做产品,让产品满足用户需求,产品不需要中介和渠道直接到达用户,用户形成社群,形成口碑传播,产品不断迭代升级,不断扩大用户群。

传统电视机厂的大笔成本是层层分销的渠道成本,每一级代理商都要赚钱,零售企业还要赚钱。此外,传统电视要各种打广告,做各种活动,搞各种市场营销,又增加了电视机的成本。大麦电视通过电商销售直接削减了渠道成本,通过社会化传播,让产品自己说话,又省下了市场营销成本。这两项成本可以让每台电视机下降几百块了,这又让传统电视机厂商、渠道商情何以堪?

三、大麦电视如何PK乐视超级电视

周童鞋在发布会上直接将乐视超级电视拿出来PK,各种优势云云。来分析一下大麦电视和乐视超级电视到底怎么PK:

第一,大麦电视的主体是宽带运营商鹏博士,乐视电视的主体是视频网站乐视网,鹏博士有物理宽带,有直接掌控的800万宽带用户,乐视有巨大版权库,有数千万的收视用户。鹏博士可以直接捆绑宽带推广电视,乐视网难以将收视用户转化为电视机购买用户,对用户的掌控上大麦占上风。

第二,大麦电视的商业模式是电视机成本价销售,靠宽带业务挣钱。乐视电视的商业模式是电视机成本价销售,靠收视费挣钱。对国内用户来说,高价的宽带是刚需,低价的收视费却不受待见,让用户每年交几百元的收视费在电视机上看一个视频网站有点勉为其难。商业模式上大麦还是占上风。

第三,大麦电视采取分体式设计,主机可以升级,软件可以可以升级。乐视电视软件可以升级,硬件一体化无法升级。大麦分体式设计的这个业界吃螃蟹的行为还是值得点赞的。这方面大麦还是占上风。

第四,乐视是超级电视的首倡者,已经有了一定品牌知名度,大麦电视是新产品,品牌和知名度还不是乐视电视的对手。

结果是3:1,大麦电视的确有机会超越乐视超级电视,有可能后来居上,但最终结果还要看产品的用户体验,公司的执行力。但是,笔者脚的,乐视超级电视、小米电视、大麦电视都是行业的新进入者,虽然思维领先、商业模式领先、销售方式领先,但是总销售额还是百万级,和传统电视的上亿的出货量还不是一个重量级,怎么做大是共同的挑战,共同的对手是过时的、庞大的传统电视机企业。

四、大麦电视该怎么玩?

在自己的内网捆绑宽带低价销售大麦电视,这是傻瓜会玩的商业模式。运营商电视究竟该怎么玩,还是要不断探索的,笔者胡乱喷几点:

第一,大麦电视要变身虚拟电视运营商。利用宽带发展规模化电视用户之后,大麦电视必须走向虚拟电视运营商的道路,利用参股的银河互联网电视播控平台,为用户提供更好的电视内容,采取用户付费和广告的模式进行商业化运营。鹏博士要不仅仅是二级宽带运营商,还要是一个电视运营商。

第二,大麦电视要搭建开放平台。把自己的用户开放出来、把自己的平台开放出来,让第三方增值业务开发者在大麦电视的平台上淘金,大家有钱挣,大麦电视自然会做大。

第三,大麦电视要生态化。在开放平台的基础上,引入游戏、教育、本地生活、娱乐等各种第三方开发商,搭建支付、电商、广告、付费、用户账号体系、云平台等完整的生态体系,让内容方、播控方、开发方、商户、政府、用户自得其乐,各得其所。

第四,牢记一条,无论是硬件、软件还是服务,必须以用户体验为中心不断升级迭代,否则一切都是空话。

(摘自:OTT TV

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